環(huán)球速看：世界杯 能否讓雅迪打開“高端與出?！钡拇箝T?

2022卡塔爾世界杯正如火如荼進(jìn)行中，不少網(wǎng)友調(diào)侃：“中國(guó)除了足球隊(duì)沒(méi)去，其他的都去了”。

不過(guò)此次世界杯中國(guó)的參與度確實(shí)很高；就拿廣告贊助來(lái)說(shuō)，據(jù)Global Data數(shù)據(jù)，今年卡塔爾世界杯中國(guó)企業(yè)贊助費(fèi)達(dá)13.95億美元，超過(guò)美國(guó)企業(yè)投入的11億美元，總贊助額位列全球第一。

世界杯這類國(guó)際賽事，贊助門檻自然不低。本次贊助世界杯的6家中國(guó)企業(yè)，其中就包含了兩輪電動(dòng)車企業(yè)雅迪(HK:01585)。

(相關(guān)資料圖)

雖然雅迪并沒(méi)有說(shuō)明世界杯具體贊助金額，但紅星資本局注意到，從財(cái)報(bào)來(lái)看雅迪對(duì)于營(yíng)銷的投入向來(lái)大方。財(cái)報(bào)顯示，2018年~2021年，雅迪的銷售費(fèi)用從5.82億元增長(zhǎng)至12.83億元，年均復(fù)合增速為30.2%。2022年上半年，雅迪銷售費(fèi)用為6.36億元，同比增長(zhǎng)6.7%。

中國(guó)自行車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年雅迪以27.9%的市場(chǎng)占有率位居行業(yè)第一；而雅迪今年花大價(jià)錢投放世界杯，企業(yè)一方面想通過(guò)世界杯提升自己的高端形象，另一方面也可以助力業(yè)務(wù)的全球化擴(kuò)張。

高端化與全球化其實(shí)也是近年來(lái)雅迪面對(duì)的主要挑戰(zhàn)，雅迪能否搭上世界杯的快車？雅迪的自身實(shí)力又究竟如何？

順風(fēng)而起的雅迪

大部分人對(duì)于兩輪電動(dòng)車都不陌生，畢竟無(wú)論是在城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)它幾乎是隨處可見(jiàn)。據(jù)中國(guó)自行車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)兩輪電動(dòng)車保有量達(dá)到3.4億輛；也就是說(shuō)，在中國(guó)每四人就擁有一輛兩輪電瓶車。

兩輪電動(dòng)車在中國(guó)滲透率之所以高，“限摩令”起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用。2000年前后，國(guó)內(nèi)限摩令開始落地，隨后兩輪電動(dòng)車便以摩托車替代品的身份，快速進(jìn)入市場(chǎng)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2000年~2004年，兩輪電動(dòng)車產(chǎn)量年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)119.9%；2010年，兩輪電動(dòng)車產(chǎn)量首次超過(guò)摩托車；2013年兩輪電動(dòng)車保有量首次超過(guò)摩托車。

雅迪的成功，也正是由于創(chuàng)始人看準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)的行業(yè)風(fēng)口。

1997年，賣過(guò)摩托車的董經(jīng)貴在無(wú)錫成立了無(wú)錫董氏車業(yè)公司，主要用于制造摩托車。由于限摩令落地等因素，2001年董氏車業(yè)正式更名為雅迪科技集團(tuán)有限公司；2004年，董經(jīng)貴全面轉(zhuǎn)型進(jìn)入電動(dòng)車行業(yè)，并確定雅迪電動(dòng)車走“時(shí)尚、自由和科技”的路線。

由于轉(zhuǎn)型及時(shí)，到2010年時(shí)，雅迪的年銷量已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)；2016年雅迪在港交所成功上市，成為行業(yè)第一股。

上市后的雅迪資金實(shí)力得到進(jìn)一步提升；企業(yè)也迅速加大渠道布局，同時(shí)與對(duì)手掀開價(jià)格戰(zhàn)；很快，在2017年，雅迪以406萬(wàn)輛的銷量反超愛(ài)瑪，坐上中國(guó)兩輪電動(dòng)車銷量第一的寶座，優(yōu)勢(shì)保持至今。

對(duì)比目前國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車企業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量與線下門店數(shù)量來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示，2021年雅迪線下經(jīng)銷商為3353家、門店數(shù)量為28000家；較第二名愛(ài)瑪分別多了1053家、8000家；當(dāng)然更遠(yuǎn)超新日、小牛等其他對(duì)手。

如今雅迪在渠道上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)十分明顯，渠道的擴(kuò)充讓雅迪在國(guó)內(nèi)各大城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)站穩(wěn)腳跟，這也是雅迪位居行業(yè)第一的基本盤。

從今年上半年業(yè)務(wù)來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示，今年上半年雅迪實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入140.5億元，同比增長(zhǎng)13.5%；歸母凈利潤(rùn)為9億元，同比增長(zhǎng)54.4%。第二名的愛(ài)瑪今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收94.4億元，同比29.08%；歸母凈利潤(rùn)為6.9億元，同比增長(zhǎng)119.8%。

除愛(ài)瑪外，其他幾家兩輪電動(dòng)車企業(yè)，規(guī)模與之相比都差距甚遠(yuǎn)。

從摩托車轉(zhuǎn)行到電瓶車，也讓董經(jīng)貴實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。在今年新財(cái)富雜志發(fā)布了《2022新財(cái)富500富人榜》中，董經(jīng)貴、錢靜紅夫婦憑借236.6億元的財(cái)富位列榜單第187位，排名比去年上升了171位。

但在這個(gè)過(guò)程中，雅迪也不是沒(méi)有留下“后遺癥”；前期通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額的策略，也為雅迪后續(xù)發(fā)展埋下了不少隱患。

“高不成”的雅迪

為了避免市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，獲得更多利潤(rùn)空間，雅迪一直在嘗試高端化轉(zhuǎn)型。

2014年，雅迪喊出“雅迪，更高端的電動(dòng)車”的口號(hào)。2015年，董經(jīng)貴重新規(guī)劃產(chǎn)品定位，正式啟動(dòng)“更高端的電動(dòng)車”戰(zhàn)略，以及后來(lái)的“鉑金版”“繽鉆版”電動(dòng)車，“VFLY”、冠能二代雙倍質(zhì)保車型E8S、DE8S、DM6S，都為“更高端”而生。2021年雅迪發(fā)布全新城市高端品牌“VFLY”，號(hào)稱源自保時(shí)捷設(shè)計(jì)，產(chǎn)品售價(jià)從6999元到19800元不等。

但雅迪的高端轉(zhuǎn)型更多還是在“口號(hào)”層面，現(xiàn)實(shí)是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，雅迪還是不得不與對(duì)手打響長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)。

比如2016年登陸港交所時(shí)，雅迪就曾借資本的力量，進(jìn)行了“所有車型降價(jià)30%”的促銷活動(dòng)。2020年10月，雅迪又和拼多多聯(lián)合舉辦“品牌萬(wàn)人團(tuán)”活動(dòng)，旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動(dòng)車普遍降價(jià)10%-30%。

這樣一來(lái)，雅迪距離真正的高端化也越來(lái)越遠(yuǎn)。從雅迪的業(yè)績(jī)公告可以看出，多年來(lái)雅迪出廠均價(jià)整體并沒(méi)有上漲跡象。其中在2020年，雅迪電動(dòng)踏板車的平均售價(jià)從1690元下跌至1552元；電動(dòng)自行車的平均售價(jià)從1228元下跌至1118元。

從毛利率角度看也是如此。財(cái)報(bào)顯示，2019年~2021年，雅迪在營(yíng)收大幅增長(zhǎng)的情況下，毛利率分別為17.4%、15.9%以及15.2%，呈逐年下滑態(tài)勢(shì)。雖然2022年上半年，雅迪的毛利率為17.9%，同比提升3%，但這也不過(guò)剛恢復(fù)到2018年的水平。對(duì)比而言，走高端路線的小牛，其毛利率則基本保持在20%以上。

從雅迪近年的研發(fā)投入情況來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示，2018年~2021年以及2022年上半年，企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用分別為3.05億元、3.86億元、6.05億元、8.44億元、5.05億元。

雖然雅迪的研發(fā)投入力度在不斷加大，但其研發(fā)費(fèi)用率基本保持在3%左右，處于行業(yè)中游水平，低于高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手九號(hào)和小牛。與此同時(shí)，雅迪的研發(fā)費(fèi)用率也一直低于企業(yè)的銷售費(fèi)用率。

不難看出，雖然雅迪一直強(qiáng)調(diào)自己“高端”，并嘗試向高端轉(zhuǎn)型；但企業(yè)也同樣受制于市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的惡性環(huán)境。

雖然短期保住了自己的市場(chǎng)地位，但長(zhǎng)期來(lái)看依然可能會(huì)影響企業(yè)的利潤(rùn)空間，特別是當(dāng)中國(guó)兩輪電動(dòng)車進(jìn)入存量市場(chǎng)，若不向上發(fā)展，最終會(huì)讓企業(yè)的“蛋糕”越做越小。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)壓力不小

在謀求高端化的同時(shí)，雅迪也一直在積極布局海外市場(chǎng)，尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

公開資料顯示，2006年雅迪與法國(guó)客戶簽訂2萬(wàn)輛購(gòu)銷合作的協(xié)議；2007年，雅迪進(jìn)出口公司正式成立；2019年，雅迪在越南北江建設(shè)了海外生產(chǎn)基地，截至2021年底，雅迪已在越南擁有306家門店。

在2020年年底舉辦的“2021雅迪科技全球倍增戰(zhàn)略峰會(huì)”上，雅迪正式提出全球倍增戰(zhàn)略，董經(jīng)貴更是說(shuō)出了自己的野心：“未來(lái)，雅迪最起碼要占領(lǐng)35%的市場(chǎng)，三分天下有其一?！?/p>

雅迪出海情況究竟如何，企業(yè)并沒(méi)有在財(cái)報(bào)中具體說(shuō)明海外銷售情況，只是表示“本集團(tuán)超過(guò)90%的收入及經(jīng)營(yíng)溢利來(lái)自于在中國(guó)銷售電動(dòng)兩輪車，而本集團(tuán)超過(guò)90%的非流動(dòng)資產(chǎn)及負(fù)債均位于中國(guó)”。

不過(guò)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，兩輪電動(dòng)車出海戰(zhàn)已經(jīng)打響。

財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，小牛電動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)電動(dòng)踏板車銷售量為57609輛，較2021年同期增長(zhǎng)1059.8%。截至2022年9月30日，小牛電動(dòng)國(guó)際銷售網(wǎng)絡(luò)由53家分銷商組成，覆蓋到了52個(gè)國(guó)家和地區(qū)，國(guó)際版圖也拓展至夏威夷及肯尼亞等地區(qū)。

愛(ài)瑪出海情況也比較樂(lè)觀，財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，愛(ài)瑪國(guó)際業(yè)務(wù)收入為1.17億元，同比增長(zhǎng)111.69%。愛(ài)瑪系列產(chǎn)品出口國(guó)家主要集中在北美、歐洲、東南亞等地區(qū)。

此外，新日、臺(tái)鈴、九號(hào)等兩輪電動(dòng)車品牌也都在積極布局海外市場(chǎng)。新日表示，通過(guò)海外代理商渠道出口到近100個(gè)國(guó)家和地區(qū)；臺(tái)鈴方面稱，在海外推廣電動(dòng)出行項(xiàng)目十余年，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

目前，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為這些兩輪電動(dòng)車企業(yè)的必爭(zhēng)“淘金地”，各家企業(yè)紛紛在產(chǎn)品和渠道上加碼，雅迪也與一眾新老對(duì)手正面相逢。

可以預(yù)見(jiàn)的是，兩輪電動(dòng)車在國(guó)內(nèi)打了多年的價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，又將在海外再次打響，雖然早有準(zhǔn)備，但雅迪面臨的壓力依舊不小。

無(wú)論是高端化還是全球化，“一招鮮吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。未來(lái)雅迪想要繼續(xù)保住自己的市場(chǎng)地位，在技術(shù)、服務(wù)、渠道、營(yíng)銷等方面都需要持續(xù)下功夫。

（文章來(lái)源：紅星資本局）