環(huán)球短訊！星巴克的中國迷思
作者/劉學文
有時候網上沖浪和線下體驗是截然不同的，比如最近在微博上看到一條熱搜：#為什么國內喝星巴克的人越來越少了# ，心里一琢磨，好像確實是這么回事，我真的很久沒喝星巴克了。
然后，我去附近星巴克瞅了一眼：嗯，人還挺多的，甚至沒幾個空座位。
(相關資料圖)
我甚至可以創(chuàng)造一個熱詞來形容這種現象叫「反小紅書效應」，小紅書上很多絕絕子的餐廳景點，現實去了不過如此，「反小紅書效應」則是網上眼看要完的東西，線下其實還行。
星巴克的財年和自然年，真不一樣
#為什么國內喝星巴克的人越來越少了# 這個熱搜詞條最大依據，是星巴克最近的一期 2023 財年第一季度財報：在中國，星巴克同店銷售額下降 29%，同店交易量下降 28%，平均客單價下降 1%。
換算一下，客單價略微降低，基本不變，銷售額下降接近三成，那確實是流失了三成左右的消費者，聽起來是崩盤之勢。
但是，多數就此討論的媒體，包括《三聯生活周刊》等知名媒體，把 2023 財年第一季度，和 2023 自然年第一季度給混淆了，所以單看數據，很容易讓人以為春暖花開，萬物復蘇，大家旅游消費支出強勁反彈的時候，只有星巴克備受冷落，無人問津。
實際上，星巴克 2023 財年第一季度，對應的是現實時間是 2022 年 10 月-12 月這三個月。
回憶一下去年 10 月到 12 月，我們大概可以回想起當時的現實情形：先是人員流動受限，然后放開，接著是感染潮，線上線下經濟都受到了很大沖擊。
實際上，星巴克在財報里也說了具體情況：在感染高峰時期，有近 1800 家星巴克門店在當月不得不關閉，而星巴克在中國的總門店數量為接近 6100 家。
如果單看去年財報數據，大多數餐飲企業(yè)的表現都不太好，比如海底撈 2022 年全年營收跌幅為 15.8%（但是終于盈利了）；旗下有太二酸菜魚、慫火鍋的九毛九全年營收下跌 4.2%，凈利也是暴跌；旗下有肯德基的百勝中國去年全年營收微降，凈利腰斬。
所以，拿去年，尤其是去年最后一個季度的財報數據說事兒，參考意義不大。當然，也確實有少部分的餐飲企業(yè)，在此期間獲得了增長，比如瑞幸。
這種情況也出現在了最近的一些汽車評論當中，因為 2023 年 1 月包含了春節(jié)假期，所以各大車企的汽車交付量相比于整場月份會大幅下降，而去年的春節(jié)假期在 2 月，所以這個時候，1 月和 2 月的同比數據可參考性就很小，某家車廠 1 月交付同比下降，不能是其衰退的絕對證據。
星巴克定義了咖啡空間，瑞幸定義中國的咖啡產品
在 2019 年年初的時候，瑞幸因為財務造假事件，被不少人宣判死緩，會是重蹈 ofo 覆轍。我在那個時候寫過一篇《瑞幸打敗不了星巴克，但未必是下一個 ofo》。
核心觀點：瑞幸雖然在營銷上綁定星巴克，但商業(yè)定位與星巴克完全不同，走的是平價國民咖啡路線，星巴克的核心競爭力依舊是「第三空間」。星巴克不會賣十幾塊的拿鐵，瑞幸也不會在上海最貴的商區(qū)開幾百平方米的咖啡館。中國咖啡市場的持續(xù)增長和低價空間，以及瑞幸當時較低的起點，讓瑞幸有機會獲得足夠市場空間和高增長率。
4 年之后，瑞幸確實走上了和星巴克截然不同的道路，也成功地活了下來。
之所以提瑞幸，是因為雖然它和星巴克大相徑庭，但中國咖啡市場，目前確實是被這兩家所定義著。
星巴克定義了咖啡的空間屬性，瑞幸則定義了中國咖啡的產品屬性。
明白了這一點，也就明白了星巴克在中國所處的境遇和迷思。
我們對于咖啡空間的需求增長，要遠遠小于對咖啡產品的需求增長。中國咖啡市場的擴容，是咖啡產品逐漸被消費者接受，成為日常飲料，而不是我們更喜歡在一家咖啡館度過慵懶愜意的下午了。
作為一種成癮性飲料，咖啡一直被認為是一條黃金賽道，一旦建立起壁壘，其他競爭者很難渡河攻城，可口可樂和百事可樂兩大碳酸含糖飲料巨頭也是類似的邏輯，在中國之外的市場，它們只可能被時間打敗，不可能被對手打敗。
中國市場的特殊性在于，這里市場容量巨大，同時大家的消費能力差距也是巨大：有人熱衷于精品咖啡店的私家莊園小批量瑰夏手沖；有人在星巴克見客戶順便點兩杯拿鐵；還有人路過寫字樓的瑞幸檔口買一杯冰美式帶到工位；以及打工人抽屜里的冷萃凍干粉，或者公司茶水間無限供應的雀巢速溶….
這些場景當中，只有面對星巴克的時候，是完全沖著空間去的，其他或多或少，是沖著咖啡本身去的。
一個顯而易見，但是又容易被忽視的現實是，大多數中國人，不愛喝純咖啡，深烘美式的苦，淺烘精品手沖的酸，或者上頭的一小杯濃縮，對于多數人來說，就等于「難喝」。
小紅書用戶吐槽瑞幸咖啡太甜了
深諳這一點的瑞幸，與其說是做咖啡，不如是做咖啡主題的含糖飲料。去年我們寫過一篇《瑞幸，求你別再加糖了！》來吐槽越來越甜的瑞幸飲料。
一般而言，類似于椰青冷萃，拿鐵等等咖啡飲料，是不需要加糖的，但是瑞幸大部分花式拿鐵，含糖量都很高，瑞幸含糖，甜到憂傷。
但這也是顯而易見的現實，人類基因決定了，我們就愛喝甜的，不愛苦的和酸的。
瑞幸定義中國咖啡產品的本質就是，就是做甜甜的咖啡飲料，讓中國消費者愛喝。在此大邏輯下，才是產品研發(fā)端的快速迭代，品類擴充，發(fā)掘生椰拿鐵這樣的爆品。
厘跡咖啡主推的「布厘厘拿鐵」，底部是奶茶中常用的法式布蕾
茶飲咖啡垂直媒體「咖門」之前寫過《下沉咖啡館調查：果咖受質疑，但咖啡味奶茶普遍熱賣》，說的就是咖啡飲品的奶茶化，奶茶化的奧義，也就是「加奶并加糖」。
也有人說，那星巴克星冰樂以及不少季節(jié)限定飲品也是齁甜齁甜，為什么沒有享受到咖啡奶茶化的紅利呢？
答案或許出現在產品研發(fā)上，瑞幸這兩年每年可以推出新品 100 種以上，完全可以做到每周上新兩款，這個速度是星巴克望塵莫及的。
除了研發(fā)速度和數量，星巴克在中國也有外企常見的弊端：對市場需求反應慢，甚至是沒反應。
2021 年 4 月瑞幸推出生椰拿鐵之后，一年就賣了 7000 萬杯，不光支撐了瑞幸的增長，甚至還讓瑞幸一度超越星巴克成為供應鏈企業(yè)德馨食品的第一客戶，因為生椰拿鐵中的生椰乳就是這家企業(yè)供應給瑞幸的。
B 端和 C 端都如此爆火的生椰拿鐵，星巴克到現在都沒有推出類似產品，但每年春天的櫻花味拿鐵卻如約而至，我年年吐槽，它年年出。
而在原教旨主義的咖啡飲品領域，星巴克本身就并不擅長，以拿鐵為例，星巴克的成名絕技就是「出品穩(wěn)定」，翻譯一下就是不好喝也不難喝。但是像 Manner，JPG 等主打平價優(yōu)質咖啡的品牌，卻能在 20 元甚至更便宜的檔位上，提供一杯相當不錯的拿鐵咖啡，即便它杯量小，并且大多都是外帶。
但，我自始至終都沒喝完過大杯的星巴克拿鐵。
星巴克的中國迷思：空間、產品和規(guī)模的不可能三角
嚴格來說，現在下定義說星巴克的產品不行，也是很不嚴謹的。
恰恰相反，我認為星巴克的產品能力強于任何一家咖啡館，可以把以研發(fā)能力著稱的瑞幸能甩出八千里。
比如每年夏季限量限時供應的桶釀威士忌冷萃，其順滑和香氣，領先其他仿品兩三個檔次；少數城市開設的星巴克酒坊 Bar Mixato 出品的含咖啡雞尾酒，平均水平也很高；現在幾乎每家咖啡館都有的酸檸冷萃，離星巴克上海烘焙工坊的原版也都有距離；紀念星巴克米蘭烘焙工坊開業(yè)的米蘭頌，糅合和短笛咖啡和摩卡咖啡，一口驚艷……
然而，在大多數時候大多數城市的大多數星巴克，我們都喝不到上述飲品，因為這些飲品礙于原料產量，咖啡師要求和價格因素，完全沒法規(guī)?；?。
于是每月拿著少量工資的綠圍裙們，只能從半自動咖啡機下面取出濃縮，兌水加冰，或者打發(fā)奶泡，做出工業(yè)化的冰美式或者馥芮白，送給對口味并不抱太高期望的顧客們。
而在星巴克臻選門店吧臺，與黑圍裙咖啡師侃侃而談，對著咖啡豆卡腦補手沖咖啡風格的人，只是星巴克整體客戶群當中極少的部分。
星巴克靈魂人物霍華德·舒爾茨并不是沒有預見到星巴克的產品問題，所以在他上次卸任 CEO 職務僅擔任董事長職務之后，就著力推動星巴克高端門店的發(fā)展。
但這無法解決空間、產品和規(guī)模的不可能三角問題，為數眾多的普通星巴克門店，依舊窗明幾凈，WiFi 通暢，但出品依舊平庸且并不便宜。
正如 21 萬的雪鐵龍 C6 渾身缺點，但 12 萬的雪鐵龍 C6 完美無缺一樣，如果量大管飽的星巴克飲品能和瑞幸一個價格，相信沒人會計較星巴克的出品，但既然它選擇了成為最好位置的最好空間，那么我們花在星巴克咖啡上的錢，都有很大一部分，成為了租金和裝修支出。
當人們討論是不是國內喝星巴克的人越來越少的時候，其實折射的是，在這場肉眼可見的咖啡普及化浪潮里，星巴克并沒有從中獲得紅利，是瑞幸，Manner，挪瓦，還有幸運咖在發(fā)展新的咖啡受眾。
而依舊愿意花 30 多元喝一杯咖啡的人，也有了更多的選擇，M Stand，See Saw，Peet’s Coffee，以及各種本地咖啡品牌。
未必是喝星巴克的人越來越少，只是原本十個人里有四個人選擇星巴克，如今變成了二十個人里依舊是四個人選擇星巴克。
至少，在當我們對空間有需求的時候，第一時間想到的，還是星巴克，畢竟它門店那么多，又那么好找。
當我們只對咖啡有需求的時候，選擇可就太多了。
標簽：
