中國(guó)人養(yǎng)活半個(gè)蘋果 中國(guó)已成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大市場(chǎng)

12年來，蘋果首次通過第三方機(jī)構(gòu)披露了一組數(shù)據(jù)：2019年消費(fèi)者和廣告主通過App Store應(yīng)用商店花費(fèi)了5190億美元，其中中國(guó)市場(chǎng)為2460億美元，占到總量的47%，而美國(guó)則為1380億美元，只占總額的27%。

這個(gè)數(shù)據(jù)是App Store在2008年上線以來第一次披露，既涵蓋了蘋果自己處理的交易，也包括通過iPhone和iPad應(yīng)用進(jìn)行、但蘋果并未直接參與的買賣活動(dòng)。比如你在攜程買一張機(jī)票，因?yàn)閿y程是在App Store下載的，也被算入蘋果生態(tài)收入的一部分。

在總收入中，其中有610億美元來自數(shù)字商品和服務(wù)(占總額的12%)，4130億美元來自實(shí)物銷售和服務(wù)(占總額的80%)，還有450億美元來自應(yīng)用內(nèi)廣告(占總收入的9%)。“我們認(rèn)為這些估算是保守的。”報(bào)告中指出。

不過，不少人對(duì)這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字提出質(zhì)疑，假如將電商平臺(tái)和本地生活服務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，比如淘寶、京東、拼多多、美團(tuán)都算入蘋果生態(tài)產(chǎn)生的交易額，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該會(huì)遠(yuǎn)高于當(dāng)前公布的數(shù)據(jù)。

一位電子分析師對(duì)AI財(cái)經(jīng)社分析，蘋果委托的這家公司并不是依靠一手?jǐn)?shù)據(jù)得出的結(jié)論，而是依賴各種數(shù)據(jù)源，包括Apple、應(yīng)用程序分析公司、市場(chǎng)研究公司和各個(gè)公司自己的數(shù)據(jù)。然后將這些數(shù)據(jù)放入一個(gè)模型得出最終的結(jié)論。“具體的數(shù)值肯定會(huì)有差距，但相對(duì)趨勢(shì)意義很大。”

而在蘋果生態(tài)數(shù)據(jù)披露的同一天，歐盟正式啟動(dòng)對(duì)蘋果反壟斷調(diào)查，原因是包括Spotify、Netflix在內(nèi)的企業(yè)控訴蘋果在其生態(tài)內(nèi)的交易抽成問題，而上述兩家科技公司已經(jīng)相繼在iOS端去掉了付費(fèi)接口，回流至官網(wǎng)完成購(gòu)買會(huì)員。

經(jīng)過12年的發(fā)展，App Store的商業(yè)模式面臨著挑戰(zhàn)。一周后，蘋果將召開全球開發(fā)者大會(huì)，提前披露生態(tài)數(shù)據(jù)，被認(rèn)為在“蘋果稅”飽受爭(zhēng)議時(shí)，蘋果有意鼓舞開發(fā)者的信心和士氣。

蘋果最掙錢的不是iPhone

iPhone這幾年的銷量沒那么亮眼，但庫克成功將華爾街的注意力轉(zhuǎn)移到了硬件之外的服務(wù)上。服務(wù)部門已經(jīng)是蘋果利潤(rùn)最高的部門，也是收入第二大部門。最新一個(gè)財(cái)季，蘋果毛利率為38.4%，服務(wù)利潤(rùn)則提高至65.4%。

2017年App Store總營(yíng)收在逐年上漲。而在2020年元旦當(dāng)天，App Store的銷售額就達(dá)到3.86億美元，創(chuàng)下了新的單日記錄。而按照三七分成的比例，蘋果公司光這一項(xiàng)，一天收入就有1.15億美元。

蘋果公司曾披露，自2008年App Store推出以來，開發(fā)者的收入已超過1550億美元，并且其中四分之一的收入(近400億美元)都來自去年。

蘋果一向喜歡強(qiáng)調(diào)自己的生態(tài)給開發(fā)者帶來了多少收益，而不喜歡說自己從中賺了多少錢。那我們哪壺不開提哪壺，來算一下蘋果賺了多少錢。

根據(jù)蘋果的規(guī)則條例，與數(shù)字商品和服務(wù)相關(guān)的交易才需要與蘋果分成，而像在淘寶、京東購(gòu)買的實(shí)物交易，蘋果則不進(jìn)行分成。即便如此，蘋果在其中依然掙得盆滿缽滿。

在上述5190億美元的盤子里，超過84%的應(yīng)用程序不與蘋果分享收入。我們可以大致算出，蘋果大概能從剩下的830億美元里分享收入。若統(tǒng)一按照蘋果公開的30%抽成比例估算，蘋果2019年從App Store生態(tài)系統(tǒng)中可以獲取超過200億美元的收入。

不過，也有支付行業(yè)的人士向AI財(cái)經(jīng)社證實(shí)，大的開發(fā)者不一定都是30%這個(gè)抽成，還會(huì)有讓利空間，“各自都有談判籌碼”。

蘋果對(duì)開發(fā)者的抽成被行業(yè)稱為“蘋果稅”。蘋果公司的高額抽成也曾引起過不滿。微信因?yàn)橐蛱O果繳納30%的蘋果稅，一度關(guān)閉了iOS用戶的打賞功能，但后來雙方談妥后重新上線。

蘋果稅直接導(dǎo)致的結(jié)果是：消費(fèi)者在付費(fèi)享受一些服務(wù)時(shí)要多花錢。

AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，以騰訊音樂為例，使用電腦瀏覽器在騰訊音樂官方網(wǎng)頁上購(gòu)買“豪華綠鉆”，價(jià)格為15元/月。而同樣的會(huì)員，在騰訊音樂的iOS手機(jī)客戶端上購(gòu)買每月則需要18元。

此外，在愛奇藝、騰訊視頻等App上均存在類似情況，iOS端內(nèi)購(gòu)買和在網(wǎng)頁端購(gòu)買有不同程度的價(jià)差，均是iOS端更貴。但不同的App差價(jià)幅度存在差異，個(gè)別的訂購(gòu)套餐，差價(jià)可以大到幾十元。這之間的差別，或許跟不同企業(yè)與蘋果的談判博弈有關(guān)。

在游戲直播平臺(tái)斗魚上，部分主播會(huì)在頻道“善意”提醒使用iPhone手機(jī)的粉絲，“要充值去淘寶”，而不是直接在iOS斗魚App上進(jìn)行虛擬貨幣充值。從iOS端充值會(huì)直接導(dǎo)致?lián)p失，100元只能得到70元對(duì)等的虛擬幣，而在淘寶上充值比例基本是1:1。

一位直播行業(yè)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，虛擬物品應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買的行為，要被蘋果直接拿走30%。而對(duì)于這一抽成，“平臺(tái)肯定不能自己補(bǔ)貼，實(shí)際上是轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。”

而在淘寶上購(gòu)買沒抽成，是因?yàn)樘詫毐惶O果認(rèn)定為電商服務(wù)，電商因?yàn)楸慌卸閷?shí)物交易，蘋果不收取抽成費(fèi)用。而在斗魚App的內(nèi)購(gòu)卻被劃定為“虛擬道具服務(wù)”，待遇完全不同。

也因?yàn)槭召M(fèi)規(guī)則不同，所以游戲類的App才是蘋果生態(tài)里最掙錢的品類，比如游戲2017年只貢獻(xiàn)了Apple Store 31%的下載量，但是收入比重卻高達(dá)71%。

一度有小型游戲開發(fā)者為了規(guī)避高額的“蘋果稅”，采用外鏈支付方式，從iOS應(yīng)用倒到網(wǎng)頁上進(jìn)行支付操作。一位游戲行業(yè)分析師對(duì)AI財(cái)經(jīng)社說：“很多應(yīng)用在抵制蘋果分成模式，一些游戲公司為了繞路，都不放在移動(dòng)端了，直接整到頁游端，也導(dǎo)致了頁游端水分很多。”

業(yè)內(nèi)將多種繞路手段稱為“切支付”，在應(yīng)用中隱蔽地嵌入第三方支付系統(tǒng)以避免分成。2017年及之前，是切支付泛濫的時(shí)期。后來，由于蘋果的重點(diǎn)打擊，逐漸變少。游研社創(chuàng)始人楚云帆曾告訴AI財(cái)經(jīng)社：“現(xiàn)在已經(jīng)不常見了，只有一些不受蘋果重視的小公司漏網(wǎng)了。”

如今再想繞路蘋果已經(jīng)非常不易。任何小動(dòng)作都可能導(dǎo)致應(yīng)用下架風(fēng)險(xiǎn)。App Store單一通道和封閉性，既保障了生態(tài)安全，但30%的“蘋果稅”也令開發(fā)者怨聲載道。一個(gè)游戲從業(yè)者對(duì)AI財(cái)經(jīng)社評(píng)價(jià)說，蘋果為開發(fā)者提供了一個(gè)穩(wěn)定有價(jià)值的生態(tài)，但“如果能夠降低抽成比例，將會(huì)更有吸引力”。

中國(guó)已成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大市場(chǎng)

“與世界其他地區(qū)相比，這一巨大份額反映了中國(guó)商務(wù)向移動(dòng)商務(wù)(尤其是應(yīng)用程序)遷移的速度。”上述報(bào)告提及。

中國(guó)市場(chǎng)占了整個(gè)App Store生態(tài)交易額的一半。而根據(jù)此前市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，iPhone在中國(guó)市場(chǎng)每年的銷量占到了iPhone全球銷量的三分之一左右。這就意味著，中國(guó)以更少的iOS用戶，給蘋果貢獻(xiàn)了更多的銷售額。

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)比其他國(guó)家成熟的跡象已經(jīng)非常明顯。

相比于其他海外市場(chǎng)，中國(guó)網(wǎng)民更熱衷于通過移動(dòng)終端進(jìn)行消費(fèi)，包括購(gòu)物、點(diǎn)外賣、打車、訂機(jī)票等。所以，移動(dòng)支付在中國(guó)的普及速度和廣度遠(yuǎn)高于習(xí)慣用信用卡的西方國(guó)家。

而五花八門的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也在中國(guó)市場(chǎng)全面開花，全球十大超級(jí)App，其中六個(gè)來自中國(guó)。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，2020年5月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過9570萬美元，蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用收入榜冠軍，高于第二名的YouTube。而抖音的這些收入里有大約89%來自中國(guó)本土市場(chǎng)。

這也是為什么中國(guó)在實(shí)物商品和服務(wù)類別中排名第一，而美國(guó)則在應(yīng)用內(nèi)廣告銷售額中占了大部分。

其實(shí)，從2017年開始，中國(guó)就是App Store收入貢獻(xiàn)最大的地區(qū)。蘋果CEO庫克也曾連續(xù)多年在財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)提及中國(guó)市場(chǎng)，并且年年感謝中國(guó)用戶。

2020財(cái)年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，iPhone銷售收入同比下滑6.7%，而服務(wù)收入?yún)s同比增長(zhǎng)16.6%，再創(chuàng)歷史新高。而蘋果公司服務(wù)收入占總營(yíng)收的比例也從去年同期的19.7%上升到22.9%。服務(wù)將成為硬件之后帶動(dòng)蘋果增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力，蘋果的目標(biāo)是在2020年獲得超500億美元的服務(wù)收入。

中國(guó)市場(chǎng)養(yǎng)活了半個(gè)App store，龐大而成熟的中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)是蘋果服務(wù)收入增長(zhǎng)的重點(diǎn)區(qū)域。

但令蘋果擔(dān)憂的，除了iPhone等硬件出貨量在下降，還有蘋果的服務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)相對(duì)單一。目前，蘋果的服務(wù)除了App Store，還包含iCloud、Apple Pay、Apple Music、Apple News +以及Apple TV等。除了具備壟斷性質(zhì)的App Store發(fā)展迅猛外，Apple Pay受到中國(guó)本土的支付寶和微信支付的擠壓，Apple Music也是水土不服，而Apple TV和Apple News +則未能在中國(guó)市場(chǎng)提供服務(wù)。

除此之外，越來越多的大開發(fā)者對(duì)App Store的抽成感到不滿，除了Spotify、Netflix，亞馬遜也對(duì)蘋果稅意見很大，Kindle取消了iOS端購(gòu)買電子書的功能，亞馬遜中國(guó)iOS端應(yīng)用已經(jīng)不支持會(huì)員購(gòu)買。而微信已與蘋果進(jìn)行了多輪博弈，最新的消息是，微信暫停iOS端虛擬付費(fèi)。

隨著歐盟啟動(dòng)對(duì)蘋果稅的反壟斷調(diào)查，這一舉動(dòng)也將影響著App Store在包括中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)的擴(kuò)張。