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云南白藥聯動斗魚 巧借電競文化發(fā)力年輕化營銷

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)

剛剛過去的2020年,很多行業(yè)都在感嘆越來越“難”,但直播卻發(fā)展得越來越火了。在諸多的復盤和分析中,兵法先生很贊同一個觀點——電子競技的崛起是推動直播行業(yè)發(fā)展的重要原因。

這幾年,電子競技已經從小眾娛樂逐漸發(fā)展為主流運動:中國電競亞運會摘得兩金一銀,英雄聯盟等熱門游戲也在國際賽事上斬獲冠軍。除了那些頂級賽事之外,玩家們也喜歡在直播平臺上看游戲相關的視頻,不少現象級的游戲博主也應運而生。正因如此,越來越多的品牌也開始跨界電競,想要以更年輕的姿態(tài)與受眾玩在一起,而云南白藥就是其中之一。

估計很多人覺得,云南白藥是傳承百年的老字號,它的品牌調性很難讓人聯想到電競。但在無數次成功跨界之后,越來越多的電競玩家被這個品牌種草,年輕、時尚、接地氣的品牌態(tài)度也讓大家對品牌的好感和信任與日俱增。作為斗魚直播年度戰(zhàn)略合作伙伴,云南白藥也憑借跨界超過百億曝光的好成績登上行業(yè)年度盛會“魚樂盛典”,被授予“年度優(yōu)秀合作品牌”。

品牌跨界電競的思路知易行難,今天我們不妨就以云南白藥與斗魚的合作為例,來看看他們是怎么做的。

01

以真實訴求為切入

贊助LPL賽事搶占心理認知

和那些純粹看中電競流量的品牌不同,云南白藥一直在深挖用戶的“痛點”。他們發(fā)現,以往中年人才會出現的腰酸背痛,現在也有了越來越年輕化的趨勢,而那些長期面對電腦的電競玩家更是這類病痛的“重災區(qū)”。

大家都知道,電競選手的職業(yè)生涯很短,18~22歲是他們的黃金期,24歲的“大魔王”Faker、FPX的中單Doinb已經被人稱為老將,23歲的傳奇選手UZI也因為身體原因在去年正式退役,腰酸背痛已經是職業(yè)選手的常態(tài)。除了這些長時間訓練的職業(yè)選手以外,一些熱衷電競的玩家、以電競為生的主播也因為長時間對鍵盤和鼠標的使用,讓頸椎、脊椎以及手臂出現各種各樣的問題。對于他們來說,云南白藥氣霧劑確實是一個非常好的“裝備”,玩游戲之前噴一噴,能夠加速局部血液循環(huán),讓手指更靈活,肌肉也不容易疲勞。

找到了品牌與年輕人的共振點之后,云南白藥也一直活躍在電競圈中,希望讓更多玩家認識這個“輔助”:從2018年主播水友賽、2019年熱門電競直播賽事以及線下斗魚嘉年華,到2020年S10全球總決賽斗魚直播,品牌總是以不同的形式刷新著玩家們對于自己的認知。今年LPL夏季賽期間,云南白藥更是通過花式植入、彈幕抽獎等形式,全方位承包年輕人觀賽的儀式感。

這些看似尋常的贊助活動,也是在玩家心中累計認知的過程——在較為同質化的行業(yè)傳播內容中,他們的做法不但形成了強烈的反差感,也打破了大眾對國藥的刻板認知,為后續(xù)的傳播創(chuàng)造了輕松的氛圍。

02

用紀錄片傳遞品牌態(tài)度

真情實感喚起用戶共鳴

2020是《英雄聯盟》十周年,英雄聯盟S10賽事也成了諸多電競玩家關注的熱門對象。借著賽事熱點,云南白藥也聯合斗魚拍攝了一部關于戰(zhàn)隊、選手以及主播的電競紀錄片《競燃》。

品牌贊助或是拍攝紀錄片的案例并不鮮見,作為內容營銷的一部分,很多品牌都想借著紀錄片去傳遞品牌的態(tài)度和價值觀,但是能把故事講好,又不讓觀眾產生廣告抵觸感的內容卻少之又少。而云南白藥與斗魚的這支紀錄片之所以能打動用戶,也離不開他們對于這個圈層的精準洞察。

一來是化熱點為觸點,將借勢用到了極致?!陡側肌肪劢沽擞⑿勐撁薙10進入世界賽的三支戰(zhàn)隊:LGD、TES、LD,并講述了他們的成長、收獲與轉變。在這個關鍵的時間節(jié)點去呈現那些職業(yè)選手背后的心路歷程,不但打破了固有的內容形式,也更容易獲得廣泛的關注。

在這支紀錄片中,觀眾們看到了電競選手日復一日的刻苦訓練,也融入了云南白藥氣霧劑可以關愛玩家健康,助力電競運動員提升賽場表現的情節(jié),精準傳遞了“玩者守護,健康競技”的品牌理念。

二來是將品牌態(tài)度故事化,傳遞更年輕化的價值觀。雖說電子競技已經是國家認可的賽事,但是那些不接觸游戲的人依然會帶著“有色眼鏡”去看待電競愛好者?!陡側肌酚玫谝灰暯堑姆绞揭约胺浅I罨某尸F,讓更多人用不同的視角去認識了這個行業(yè)、認可這個行業(yè)。

在市場年輕化的當下,越來越多的營銷人開始認同“品牌的價值觀,有時候比產品本身更重要”這個觀點。作為有著百年歷史的國藥品牌,云南白藥不僅僅在關注年輕人的身體健康,也希望憑借這份有態(tài)度的價值觀去為這個群體發(fā)聲,讓他們得到更多心靈上的慰藉。通過不斷的沉淀和積累,云南白藥也在更多消費者的心中留下了一個有血有肉的品牌形象。

03

聚焦產品的使用場景

聯動斗魚主播實現品效合一

雖說腰酸背痛已經成了年輕群體普遍面對的問題,但是大多數人都不知道正確的緩解方案,在詢問長輩的時候也只能得到“少坐多站、少玩電腦”這類的答案。而云南白藥不僅僅洞察到了這些“痛點”,也將自身產品與高頻消費場景緊密地結合起來,讓更多消費者在自己熟悉的場景中被種草,從而做出購買決策。

2020是直播帶貨非?;鸨囊荒辏颇习姿幰苍谥暗臏贤ɑA上與斗魚平臺深度合作,聯合多位資深游戲主播共同組成玩家守護矩陣。游戲主播的受眾群體有著非常明顯的標簽,他們與博主玩著同樣的游戲、也常常購買博主推薦的競技裝備,希望通過這些“同款”獲得更好的游戲體驗。品牌發(fā)現,除了鍵盤、鼠標、耳機那些常規(guī)的設備之外,主播們使用的藍光眼鏡、頸部按摩器、蒸氣眼罩等產品也相當受歡迎,云南白藥選擇在這些場景觸達用戶,也是一件多方共贏的事情。

除了這個游戲KOL守護矩陣以外,品牌也在618斗魚主播粉絲福利專場、雙十一、雙十二等重要節(jié)點,邀請了周淑怡、南波兒、余小C、呆妹兒、洞主、孫悟空等游戲領域的頭部主播,并結合主播的自身經歷種草產品構建產品的使用場景、警醒玩家及時舒緩不適,也用誠意滿滿的福利折扣吸引更多用戶前往電商進行購買,在產品破圈的同時實現真正意義上的品效合一。

寫在最后:在這個全新的消費時代,大家都覺得新的品牌、新的品類可以獲得更多的機會,但很多時候,老品牌只需要換一個角度去看問題,也能實現出人意料的效果。就像一直和斗魚聯動的云南白藥,就憑借對電競人群、游戲場景的深耕,打破了在消費者心中“老牌國貨”的固有認知,受到更多年輕消費者的喜愛。

即便消費者的注意力再碎片化,品牌也不能追求速成的營銷方法,還是要把重心放在產品本身以及目標受眾之上。相比那些單純借著電競去提高曝光量和聲量的傳播來說,云南白藥能把洞察到的痛點落地到產品優(yōu)化、能將當下的熱點轉化為情感觸點,并用正向的態(tài)度立場給足了用戶尊重與關懷,這些思路才是這些案例背后我們需要學習的關鍵。

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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